运动童装或成“救命稻草”，谁能率先占据市场？
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根据统计，2019年我国童装行业市场规模达到了2392亿元，虽然在疫情影响下增速有所减缓，但粗略统计，目前市场规模预计已突破2500亿元 。为什么运动童装市场如今这么吃香？
作者 | 加贺
编辑 | 加贺
近日，国内篮球品牌准者体育也将入局童装市场，他们联名奥特曼IP，进行跨界营销，希望能在儿童运动潮流领域分得一杯羹。
不仅是准者，在十几年的时间里，无论是安踏、361°、李宁、特步等国内运动品牌，还是阿迪达斯、耐克、Kappa等国外品牌，都或开启童装业务，或打造自己独立的童装品牌，这显然不是各大品牌共同商量的结果，反映出的正是运动童装市场的广阔前景。
根据统计，2019年我国童装行业市场规模达到了2392亿元，虽然在疫情影响下增速有所减缓，但粗略统计，目前市场规模预计已突破2500亿元 。
为什么运动童装市场如今这么吃香了呢？
户外运动、体育教育
亲子或成主力军
首先，儿童人口数量增长是童装市场发展的重要保障。
根据第七次全国人口普查的结果显示，我国0-14岁人口为25338万人（占17.95%），儿童人口近2.5亿。同时，教育部2022年3月最新发布的2021年教育事业数据统计显示，2021年，中国处于幼、小、中三个阶段的在校生规模近2.5亿，其中幼儿园阶段学生达到4805.21万，小学在校生则到1.08亿人。2021年“三孩”政策的发布更助力生育率提升，维持中国儿童群体的庞大体量，也为儿童用品市场带来新的增量。
此外，随着“双减”等一系列政策的出台，孩子们有了更多课余时间参与体育锻炼，儿童体育培训行业的逐渐呈增长态势，孩子们有机会接触篮球、足球、游泳、乒乓球等课外项目。
同时，近日人教版数学教材插图人物眼神奇怪、毫无美感等问题引发了一系列教材、儿童刊物问题受到家长和社会的广泛关注，孩子的健康成长和正确价值观的树立再一次被置于风口浪尖，体育活动终究有益于儿童的身心健康，在保证安全的情况下，更多家长也愿意将孩子“撒”到户外进行体育锻炼。
即使是在疫情期间，依然阻挡不了家长带着孩子亲近大自然的热情，露营、短途游，家长们利用大自然给孩子们上了一堂堂生动的自然课，许多行业报告也显示了这一点。
携程发布的《2022“五一”假期出游趋势预测报告》表示亲子家庭贡献了近三成乡村游酒店订单，而旅游社交平台马蜂窝近期发布的《2022露营品质研究报告》则显示，重视孩子体验式教育的80后是露营圈的主力军之一，消费者占比达44%。
家长与孩子的户外选择更是多种多样：有“五一小长假”将会和朋友一起带孩子去郊外露营的，有因为疫情原因而选择跟孩子在家楼下打羽毛球，也有与孩子一起参与飞盘俱乐部组织的......
这些运动爱好的培养都间接为户外运动童装市场带来了新的机遇。
电商平台唯品会的数据已经显示出运动类童装的上升趋势，今年以来儿童运动衫、儿童篮球服、儿童速干裤等运动类童装商品销量直线上升，其中，儿童速干裤的销量同比增幅达40%。同时，时尚性和功能性则更受年轻父母们的重视，英氏 Yeehoo、嫚熙 EMXEE、哈尼天空 honeysky等品牌受到欢迎。
前瞻产业研究院指出，我国儿童人均童装消费支出将会持续上升，童装行业市场规模将会不断提升，欧睿咨询数据则显示，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元。
而受到五一假期与即将到来的暑期的经济带动，以及疫情缓解带来的一些“报复性消费”，户外运动童装市场有望掀起新的消费浪潮。
此时，又恰逢“六一”儿童节期间，家长们的消费热情再一次被激发起来。
运动品牌的“救命稻草”
市场的广阔让许多运动品牌都将童装市场视作服装领域的“最后的蛋糕”，尤其是在疫情不稳定的情况下，很多数据也体现了他们通过成立童装品牌达到了不同程度的营收增长。
李宁自2014年就已经看到了童装市场的发展前景，成立子品牌李宁Kids，采取的是品牌授权合作模式，将品牌授予第三方运营，然而运营机构的参差不齐，专业水平也难以达到市场要求，李宁决定收回了品牌代理权，构建了独立的童装事业部，并推出全新的李宁YOUNG自主品牌。
方正证券研究所曾分析李宁童装业务收入理论上可超40亿，事实也印证了这一点。到2021年底，李宁YOUNG就已经拥有1202家店铺，同比增长17.7%。
庞大的收益让李宁不甘只发展子品牌业务线，而是直接成立童装公司。今年3月，国内知名运动品牌李宁就成立了童装公司，注册资本为2.5亿元，这也看出了李宁坚决分好这一杯羹的决心。
同样的，361°也在近年加大了对童装市场的深耕。2021年财报显示，361°儿童第四代形象店已达860家，业务贡献营收占比为18.7%，童装业务成为361°重点打造的第二增长曲线。通过去年相继推出圣斗士、小黄人、队长小翼、高达、头文字D等动漫形象的联名产品，深受少年儿童的喜爱，也让其联承业务的收入贡献达到2021年整体收入的5%。
国外著名运动品牌阿迪达斯甚至开通了官方抖音账号——Adidas儿童官方旗舰店，自2021年12月04日发布作品以来，至今已经拥有超260条作品，粉丝数量达到121.9万，近一个月，该抖音账号已经实现了1236.1万的变现。
根据此前报道，因为国产品牌的崛起，以及国民对于国潮的热情，阿迪、耐克等国外品牌越来越难俘获“Z世代”的芳心。
安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额已经达到16.2%，排名升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，也缩小了与耐克中国的差距。同时，阿迪达斯2022年一季度在华销售额下滑34.6%，阿迪或寄希望于在童装市场扭转乾坤。
除了这些知名运动品牌，像森马服饰、太平鸟、江南布衣等时尚服饰也发力童装领域，并也实现了不同程度的销售增长。
然而也并不是所有品牌都能实现盈利，安奈儿就是个例外。
今年4月13日，有“童装第一股”之称的安奈儿披露2021年业绩，公司营业收入11.86亿元，同比下降5.67%，归母净利润减少302.95万元，亏损额较上年的4681.59万元大幅收窄。
除了自身经营和疫情影响问题之外，市场竞争激烈也是原因之一，而要想要从这场“没有硝烟的战争”中脱颖而出，势必要有自己的盈利之道。
多方鏖战
儿童运动品牌脱颖而出的秘诀
中国早期童装是缺乏专业性的，同时在设计的舒适性与安全性上也缺乏行业标准与监管，尽管这样，也不能忽略童装市场的潜力。童装市场赚的当然不是孩子的钱，而是家长的钱，自然要满足家长的多元需求。
最近儿童用品存在不当信息传播的一系列事件可谓是一波未平一波又起，近日有网友反映江南布衣再度出现“诡异”设计，图中一个孩子跌倒在前面，四肢扭曲，后面两个孩子观望，衣服上还有一段英文，大意是：“我很害怕，我希望他们停下来，我不想这样掉下去，不！！”
不仅是孩童，甚至大人看到这样的画面都感到阴森恐怖。而早在去年9月，江南布衣就曾因衣服上的“邪恶”图案引起争议。
尤其是最近网络上屡次曝出儿童用品存在性暗示、暴力、黑暗等内容的图案，甚至连语文课本里都有“崇洋媚外”的嫌疑，这会对青少年的价值导向、审美，甚至爱国情怀都有严重影响，而正是因为此类事件频发，有关部门在未来一段时间势必会更加严格地监管。
作为少年儿童的贴身用品，运动童装上的装饰图案则更需要传递正确的价值观和积极向上的内容，这也与运动这个本身代表阳光健康的含义相匹配。
而随着时代的进步和家长们认知的提升，童装款式则越来越追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计中呈现，对面料要求也更加严格。同样的，营销环境也在逐渐改变，越来越多的品牌将IP元素融入到产品当中。
同时，因为少年儿童群体是需要被保护的群体之一，他们在运动过程中如何避免受到伤害，也是家长们关注的问题，这也让运动童装的科技元素成为各大品牌的宣传重心之一。
例如：安踏去年推出了首款青少年竞速碳板跑鞋“骇浪”，鞋底用了安踏最新研发的中底氮科技以及超临界纯尼龙发泡鞋垫，在奔跑过程中有减震效果，甚至被宣传成中考体育考试的专用跑鞋，但具体效果有待检验；361°则将儿童生理特征情况纳入考虑范围，成人速干衣虽然吸汗排汗的效果非常好，但是会造成吸热的情况从而容易让儿童感冒，所以会采用简单的纯棉材质；准者体育的奥特曼儿童鞋也兼顾了耐磨防护，稳定支撑，轻、弹、稳的运动体验。
在有了这些基础条件之后，谁能占据下沉市场或许就能在运动童装赛道的“奔跑”中位于领先地位。
如今，除了那些一线城市，三、四、五线城市甚至县城的消费力都已经开始崛起，线下门店无疑是进入下沉市场的重要渠道。李宁YOUNG1200多家门店就已覆盖30个省份、直辖市和自治区，品类及门店网络增长也均高于其他子品牌。
而除了销售网络之外，因为体教融合的发展和青少年体育赛事体系的逐渐形成，青少年体育培训和赛事也成为了能接触儿童群体和家长的渠道之一，各大品牌也争相赞助青少年赛事。
NYBO是面向4-16岁的少年儿童的青少年篮球赛事，本届NYBO青少年篮球公开赛秋季赛共覆盖全国28个省市及自治区，历经135个赛区及城市，3个月的时间共见证了3333支球队，31456个球员所呈现的6929场比赛。
据悉，NYBO的服装赞助正是准者体育，同时准者还是CUBA官方指定装备供应商，甚至还与单挑篮球赛事“路人王”、《这就是灌篮3》展开全面合作，这是准者全面覆盖下沉市场的重要路径。
当然，线上领域也同样不能忽视，尤其在疫情影响下，线上业务大力发展，以及抖音、快手等短视频电商平台的崛起，如何充分利用线上成为关键。
就像前文提到的Adidas儿童官方旗舰店的抖音账号能一月变现千万的原因有三：一是视频内容主要邀请好看、可爱的小朋友来拍摄，不论是美女、帅哥还是萌宠，唯美的东西总能吸引眼球，同时鞋子类的主要以在直播间介绍的视频截取为主，省时省效；二是根据粉丝画像75.93%为女性观众，因此将主要的目标用户定位为消费能力较强的宝妈身上；三是通过直播带货、adidas矩阵号运营、商品橱窗三种变现方式，并且每次直播的时长都在4个小时左右，场均销售额能在20-30w之间。
如今，对于新生代群体来说，体育已经不再只是课外的娱乐活动，而是学校课程的重要组成部分，青少年体育也迎来全新的市场局面，给与之息息相关的运动品牌和体育培训机构们带来了新的发展机遇。
不过是安踏超越耐克成为第一，还是李宁跻身第一集团，或是阿迪重新找回中国市场......或许谁能在运动童装市场的鏖战之中脱颖而出，就能在未来一段时间内开辟服装产业新的格局。
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